当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 以体育的名义营销 作者：佚名 日期：2002-8-11 字体：[大] [中] [小]

访株式会社电通International Project/Media Division副局长海老土冢修 

　　体育营销实际上包含两方面的含义，除了企业通过体育来进行市场营销外，还有一层含义就是把体育作为商品销售。销售体育的营销的卖方主要是选手和球队及其他体育团体，另一方面是通过体育进行市场营销。

　　可以说基本上没有不适合体育营销这种方式的产品，最重要的是企业或媒体最想要达到什么样的目的。在体育营销的初期阶段，企业主要是想利用体育来打响自己的名字，而几十年过去后的今天，竞争愈演愈烈，市场营销已经发展到了品牌构筑的时代。初期的单纯
打响名字已远远不够，有些企业希望在全国扬名，更有的企业希望在全世界构筑自己的品牌。竞争激烈的另一方面意味着信息过多。每一个企业都在宣传自己的产品如何优秀，其实大部分产品的质量和内容都是不相上下的。在众多不相上下的产品当中，如何向用户更强有力地传达自己产品的信息，这一点是很重要的。最近有一个例子，雅虎和另一家互联网公司成为本届世界杯的赞助商，这也说明了在竞争极为激烈的互联网行业，如何构筑品牌、更强有力地推出自己的信息已经开始受到关注。

    体育运动有很多种，包括很多地方性的体育运动。当今企业进行的一般是全球性质的营销，在全世界范围内投放广告，而投放广告，一定要通过一种载体。世界上各个地方文化、语言、习惯、思考方式、兴趣点、价值观等都有着很大差异。那么，如果能够找到一种全世界共通的、公认有价值的东西作为载体，就能达到最有效的营销目的。而奥运会、世界杯赛等大型体育赛事就是这种全世界公认的有价值的东西，能够吸引世界上最多的目光，所以说体育营销是最有效的营销方式。

　　东京奥运会在日本的发展史上是一个转折点，奥运会之前和之后，日本发生了很大的变化，而变化后的日本就是现在日本的这个样子。很多项目都是以这次奥运会为契机发展起来的，有代表性的就是新干线和遍及东京的高速公路网。如果没有奥运会，那么日本很可能不是现在这个样子。其实说到原因，当时的日本政府正需要一个很好的主题，以一种让国民都能够理解和接受的方式，用国民交的税金来进行国家的基础建设。巧的是日本申奥成功，所以一下子很多项目都围绕着“奥运会”这个主题开始了建设。而长野冬奥会确实是给长野县和长野市带来了一些债务，最主要的原因就是兴建了过多新的设施。虽然东京奥运会也建了很多设施，但东京毕竟是日本的首都和政治、经济中心，拥有１０００多万人口，这些设施在奥运会之后仍然能够被继续利用。东京奥运会后日本经济开始高速发展，一直持续到２０世纪８０年代中期泡沫经济开始。１９９０年和１９９１年前后，日本泡沫经济崩溃，而长野冬奥会是在泡沫经济崩溃后举办的，从客观上讲社会没有进入扩大生产和再生产的周期性阶段。这也是一个比较大的因素。

    其实很多国家都存在着地区发展不平衡，特别是城乡差距大的问题。如果一个地区经济基础薄弱，发展缓慢，那么住在这里的人就可能被别的地区所吸引而跑过去。作为城市来讲，有义务把本地区的经济搞上去，吸引人们安居乐业。从这个意义上说，体育营销也是城市的品牌构筑。这次世界杯赛，日本在１０个城市建有体育场馆，分别以城市命名。这种方式，在日语里叫做“城市销售”，也就是ＣＩＴＹ ＳＡＬＥＳ，它讲究的是城市要有自己的个性、政府有义务让自己的城市变得有个性，有吸引力，使市民和企业愿意住在这里，而体育营销就帮助城市来达到这个目的。但是另一方面，如果过多地建设体育设施，违背市民的意愿，得不到大家的理解，就会产生相反的作用，引起市民的反感。

　　电通旗下的总研公司做过有关世界杯的研究工作，他们所做的统计包括赞助商的赞助、门票销售收入、观光客的消费、临时增加的就业等，合计起来确实是一大笔收入。但是如果没有世界杯，经济会是什么样子，有关这样的研究并没有做。所以很难说真正由于世界杯的原因会增加多少经济收入。但总之，世界杯会增加很多外国游客，带动旅游业的发展，同时国内球迷可能会购买电视机和赞助商的商品，还是会给主办国带来一大笔收入的。而且这会带动国内资金非常活跃地运转起来，产生良好的经济效果。此外，世界杯不仅仅是在经济上，也会带来社会方面的效果。本次世界杯并不是在东京，而是将在东京以外日本的其他地方举办。东京是一个非常国际化的大都市，与世界接触很多，但是东京以外的地方则很少有机会与世界接触。而通过举办世界杯赛，这些地方就一下子获得了与国际交流的机会。比如这些城市的市民会关心前来比赛或驻扎的球队所属国家的文化、语言、饮食习惯和风土人情等，从而去研究和学习这些东西。所以这次世界杯带给日本最大的好处，就是让日本全国一下子国际化起来。我认为，对于韩国也是同样的道理。而且，韩国汉城与其他地区的差距更甚于东京与其他地区的差距，所以世界杯带给韩国的这种国际化的影响可能会更大、效果更好。

　　我从１９８６年开始到现在连续参与过５届世界杯的工作，对我而言，每一次都是不同的体验。这么多次世界杯的参与工作，给我们带来了很多收获。我本人在电通的职位也得到了不断的擢升。１９８６年，我自己要去扛广告牌，现在当然不用了。

　　１９８６年和１９９４年的世界杯，日本队都是在最后预选赛中输掉，没有获得出线权。自１９９８年法国世界杯日本队第一次出线后，日本国内足球的人气急升。特别是最近，国内球迷人数呈爆炸式增长。可以说，这２０年来最大的变化就是社会对足球的关注度增加了几十倍、上百倍。

　　在我亲身经历的案例当中，松下电器是进行体育营销比较成功的例子。松下电器的品牌推广原本只局限在日本国内。为什么呢？因为它的竞争对手是索尼。索尼从一开始就把目标瞄准了整个国际市场，把品牌定在了很高的位置上，不断进行技术研究和创新。虽然松下电器成功地打通了直销店等流通渠道，获得了很好的销售业绩，但是在品牌定位和技术革新上却远远落后于索尼。然而，从１９８８年汉城奥运会开始到今天，松下电器一直作为赞助商，以奥运会为主题开展了各种营销活动。它并不仅仅是在广告中说明松下电器是奥运会赞助商，如果只是这样，不会给消费者带来太深的印象，而是向奥运会的国际播放中心提供了所有的音像器材。人们都知道，在奥运会这样的大型国际赛事中，对于音像设备的质量和技术要求是非常高的，所以松下电器的品牌一下子就得到了世界的承认，成为国际品牌。虽然我也经历了许多成功的案例，但是首先让我想起的就是松下电器。

　　记住一点：并非只有奥运会、世界杯足球赛才能做体育营销，国内甚至地方举行的排球赛等小型赛事都可以进行体育营销。体育营销经验的积累不是一年两年的事情，而是需要很多年方方面面知识的综合积累。比如说电视台转播的技术知识、销售知识、广告知识、体育本身的知识、有关举办国、参赛国等的相关知识等。而且这不是一个人的知识积累，而是一个集体当中许多人经验、知识的积累。当然中国已经开始进行体育营销，也有自己的做法，如果愿意借鉴日本的经验，我们也非常乐意提供帮助。体育实际上是与世界交流的一个窗口，中国是一个体育大国，在历届奥运会中都取得了很好的成绩，本届世界杯又获得了出线权，有很多开展体育营销的机会。中国的媒体也意识到了这一点，开始了各种工作。我想，过不了几年，中国就会有自己的经验。